José Shingre, campesino ecuatoriano y stakeholder, en la ONU.

Tendemos a escuchar, en RSE, el mensaje que se nos transmite desde la propia empresa. La mayor parte de las grandes empresas elaboran informes de “sostenibilidad”, memorias de RSC, o diferentes combinaciones de estos vocablos. A pesar que la mayoría (no estoy seguro si todas) elaboran los informes según la metodología de la Global Reporting Iniciative (GRI), el criterio de equilibrio. Están claramente sesgados al propio interés de la empresa que comunica, lo que le hace perder confiabilidad.

Pero, pocas veces solemos escuchar a un stakeholder, a una parte interesada en la empresa, afectada por su actividad, y deberíamos hacerlo más frecuentemente.

El siguiente vídeo ha circulado bastante por las redes sociales, pero hasta hoy, no lo había visto y escuchado con detenimiento. Merece mucho la pena escuchar las palabras de este campesino ecuatoriano, en las que se queja amargamente de las consecuencias que en su comunidad ha tenido la actuación de la antigua Texaco, hoy Chevron.

Habla el Sr. José Shingre de algunos impactos de los que la empresa no parece querer hacerse responsable:

– Contaminación del medio ambiente, destrucción de vegetación y contaminación de acuíferos.
– No se respetaron los derechos humanos, ni laborales, ni culturales.
– Años después la gente se continúa muriendo consecuencia de las enfermedades aparecidas por la contaminación del suelo, aire y agua.
Sucedió hace décadas, pero, la empresa debería hacerse responsable de sus impactos pasados ya que las consecuencias son actuales y se deben combatir.

Es interesante comprobar como el discurso del campesino se adapta a las políticas de RSC que dice mantener la compañía.

Para ampliar la información sobre las políticas RSC de Chevron: Corporate Responsability

A modo de conclusión, una cuestión: ¿qué significa “tener en cuenta a todas las partes interesadas”? Más que nada por si la “parte interesada” es la propia empresa, y sólo ella.

El tamaño informa

¿En cuántas páginas una entidad puede explicar sus iniciativas en RSE de un año? Esta pregunta tiene una respuesta clara: “Depende”. Y como continuaba aquella canción: “¿De qué depende?”

No va a depender de un solo factor, pero quizás, haya uno que dé un sentido sobre la calidad de lo que nos están presentando, la calidad del diálogo con los stakeholders. Para explicarlo voy a utilizar de muestra las memorias de RSE de ocho entidades financieras (4 bancos y 4 cajas de ahorros) que recogían la información sobre los años 2008 hasta el 2010. Todas las memorias siguen la metodología GRI-G3 y se aplica el suplemento sectorial del sector financiero (FSSS).

El resumen de los datos obtenidos es el siguiente:

Entidad	Páginas medias
BBVA	80
Santander	71,67
Popular	119
Sabadell	171,67
Caja Madrid	87
La Caixa	98,67
Bancaja	153,67
CAM	206

El resultado demuestra un aspecto interesante y es que aquellas entidades con unos procesos de diálogo más complejos (paneles, congresos) presentan unas memorias de sostenibilidad menos extensas que aquellas con métodos de diálogo más simples (encuestas, estudios de terceras partes).

¿Es casualidad? Parece ser que no. Aquellas entidades que han investigado sobre las necesidades de información de sus grupos de interés se centran más en informar sobre esos aspectos. En cambio, las otras entidades tienden a relacionar todas sus iniciativas como si de un comercial se tratase. Muchas de estas últimas pretenden presentar el máximo número de indicadores GRI sin tener en cuenta si esa es la información que sus grupos de interés necesitan.

No es una relación que se pueda establecer como una verdad (el estudio es limitado a un número reducido de empresas, de un sector y un país) siempre hacia los dos lados, es decir, una memoria larga no tiene porque indicar siempre un mal diálogo entre informante y sus stakeholders, aunque nos puede estar dando una pista sobre la posible existencia de este problema.

@Paco_Cervera

REPUTACIÓN CORPORATIVA Y RSC

Algunas veces me han planteado este par de cuestiones: ¿Es lo mismo RSC y reputación corporativa? ¿Cúal de los dos conceptos es más importante?

Empecemos por el principio, qué es lo que se entiende por cada uno de estos conceptos. Entendemos la RSC como la integración voluntaria tanto en las operaciones como en los objetivos de la empresa, de criterios, sociales y medioambientales, en su relación con los grupos de interés. Según el fRC, la Reputación Corporativa (RC) se define como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos”. Analizando las definiciones, observamos como ambos conceptos se refieren a relaciones de la empresa con sus stakeholders. Se puede considerar que una empresa que desee ser socialmente responsable como un principio de un proceso de legitimación que puede influir en la reputación de la empresa. Si utilizamos una analogía, la RSC sería como la renta y la RC sería la riqueza, parece lógico que obtener renta sea una condición para tener riqueza, al menos una de las formas. Este último ejemplo recoge una diferencia, la RSC es una variable flujo, que se puede adaptar por parte de la empresa en cada momento; en cambio la RC se considera una variable stock, la influencia de la empresa sobre ella es limitada, puesto que se construye a lo largo del tiempo y de sus diferentes actuaciones. La empresa puede ajustar la intensidad de la relación con sus stakeholders adaptándose a las expectativas cambiantes de los mismos. La RC será una variable más atemporal, que englobaría a las diferentes definiciones de RSC que van cambiando con el tiempo. Si nos fijamos en las definiciones anteriores, observamos como la RC se encuentra en la mente de los stakehoders, mientras que la RSC se encontraría en la misma organización. Por todo, podríamos pensar que la RSC queda recogida dentro del concepto de RC. Esto sería cierto de algún modo, en unos momentos iniciales de implantación de la RSC en la firma. En fases más avanzadas de implantación de este modelo de gestión, la gestión de la RSC se debe basar en un plan estratégico (alejándonos de la simple donación) de mejora y afianzamiento de la reputación conseguida hasta el momento. Estas políticas se deben complementar con certificaciones que acrediten antes nuestros stakeholders el cumplimiento de los compromisos, junto con un plan de gestión de situaciones de crisis. SI además, se comunican los logros conseguidos adecuadamente a nuestros grupos de interés, estaremos creando una imagen mental de los valores de nuestra empresa que hará que la reputación obtenida sea sostenible en el tiempo. Una gestión estratégica e integral de la RSC se confunde con la gestión de la RC, puesto que va a influir en todos los ámbitos que afectan a la reputación.

Para concluir, podemos afirmar que aunque conceptualmente se diferencian, una gestión de la RSC integral dentro de la empresa va a conllevar una mejora de la reputación de la corporación, que además se podrá considerar fuerte ante contratiempos y sostenible en el tiempo.

EL PAPEL DEL CONSUMIDOR EN LA RSE

La economía de mercado (nueva denominación del capitalismo) pretende resaltar las bondades de este sistema económico para con los consumidores. En teoría, en este sistema económico es este agente el que le dice al mercado aquello que se debe producir. En la práctica, las empresas han encontrado formas de actuar a través de las cuáles poder “guiar” a los consumidores en sus decisiones.

Podemos pensar que las empresas sólo tienen en cuenta el obtener la máxima ganancia y para este fin, utilizan sus recursos. Aunque actualmente la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se está imponiendo como un sistema de gestión válido. Las empresas que utilizan la RSE obtienen más rentabilidades a largo plazo, que aquellas que no lo hacen. Además, con este sistema de gestión se crea valor para los stakeholders, hecho diferenciador.

Los consumidores formamos parte de los grupos de interés de aquellas empresas de las que somos clientes. Por tanto, las empresas tendrán en cuenta nuestras inquietudes en sus estrategias según esta forma de gestión.

Si la RSE beneficia a las empresas, ¿nos tendrán en cuenta, siempre, en sus decisiones? No debemos olvidar que las corporaciones existen para ganar dinero. Si existe alguna alternativa que proporcione mayores beneficios, los gestores de la empresa tenderían a aplicarla.

Los consumidores podemos beneficiar (comprar) a aquellas empresas que se comporten responsablemente en el mercado. Del mismo modo, debemos penalizar (dejar de comprar) a las que se comportan irresponsablemente. Simplemente con este comportamiento podemos obligarlas a que la RSE sea la forma más rentable que exista para gestionar la empresa. Pero, ¿lo hacemos? Básicamente, según el Informe Forética del 2011, las personas preferimos castigar a aquellas empresas que se comportan irresponsablemente, ante igualdad de precio. La opción de la discriminación positiva, aunque se consolida no adquiere la misma importancia que la negativa. Para datos del 2010, un 71,7% de la población se agrupaba en desimplicados o ajenos ante la RSE.

Si en la economía de mercado, el poder lo posee el consumidor (con renta y otras objeciones) y la RSE, es un sistema de gestión empresarial en el que todos ganamos, debemos implicarnos más en el conocimiento del comportamiento empresarial para exigirles una mayor implicación en el bienestar de la sociedad.